ZTM chce wypromować Warszawski System Biletowy. 11 filmów na 11 miesięcy

Minimalny pakiet obejmuje 11 filmów o korzyściach WSB, dwie animacje oraz ich adaptacje do formatów pionowych i kwadratowych. Agencja będzie odpowiadała za strategię, kreację, produkcję, zakup i obsługę mediów, emisję oraz raportowanie wyników. O samym wdrożeniu nowego systemu biletowego pisaliśmy już wcześniej w TransInfo.pl.

Rozkład jazdy:

1. Jakie materiały ma przygotować wykonawca kampanii Warszawskiego Systemu Biletowego?
2. Jak ZTM chce podzielić wydatki na media i jakie minimalne zasięgi wyznaczył?
3. Do kiedy można składać oferty i jakie wymagania musi spełnić agencja?

11 miesięcy na strategię, produkcję i emisję

Zarząd Transportu Miejskiego w Warszawie, działający w imieniu i na rzecz Miasta Stołecznego Warszawy, zleca kampanię w formule obejmującej przygotowanie strategii, kreacji i Key Visualu, produkcję materiałów, zakup mediów oraz właściwą emisję. Pierwsza koncepcja strategiczna i kreatywna wraz z harmonogramem ma być gotowa w ciągu 15 dni roboczych od podpisania umowy, a etap produkcyjny i zakup mediów mają zostać wykonane w ciągu czterech miesięcy.

Wprowadzenie marki WSB zaplanowano najpóźniej na siódmy miesiąc realizacji. Etap poświęcony komunikowaniu korzyści systemu ma zostać zrealizowany do 10. miesiąca, natomiast część promocyjno-informacyjna skierowana przede wszystkim do obecnych użytkowników WTP ma domknąć całe zamówienie.

Kampania ma trafić nie tylko do stałych pasażerów. ZTM wskazuje także pasażerów okazjonalnych, osoby dojeżdżające z powiatów otaczających Warszawę, seniorów i osoby o niższych kompetencjach cyfrowych, młodych odbiorców w wieku 15-25 lat, osoby z niepełnosprawnościami oraz turystów.

Wideo, animacje i pięć korzyści WSB

Pakiet filmowy ma składać się z jednego materiału prezentującego wszystkie korzyści WSB oraz po dwóch filmów dla każdego z pięciu wskazanych obszarów. Każdy z tych materiałów ma mieć minimum 60 sekund. Do tego dochodzą animacja główna o długości 15-30 sekund i krótszy format trwający 6-10 sekund.

Materiały zostaną dostosowane m.in. do pionowego formatu 9:16 używanego w TikToku, Instagram Reels, YouTube Shorts i relacjach, a także do kwadratowego 1:1. Osobne kreacje mają trafić do kanałów DOOH, mediów społecznościowych, kampanii display i własnych kanałów WTP.

Przekaz ma obejmować wygodę korzystania z systemu, swobodę wyboru nośnika biletu, nowe narzędzia cyfrowe, bezpieczeństwo danych i transakcji oraz dostępność dla pasażerów o różnych potrzebach. W późniejszej części kampanii powstaną również materiały wyjaśniające zmianę, treści dla Punktów Obsługi Pasażera, przystanków i pojazdów oraz pakiet FAQ dla pracowników pierwszej linii kontaktu.

Minimum 70 proc. budżetu na płatne media

ZTM wymaga, aby co najmniej 70 proc. budżetu przeznaczone zostało na płatne media. Dwa podstawowe filary to reklama OOH/DOOH oraz online, przy czym każdy z nich ma odpowiadać za minimum 35 proc. puli przeznaczonej na media płatne.

W pierwszej fazie emisji dokumentacja zakłada przewagę reklamy zewnętrznej z orientacyjnym udziałem 55-65 proc. W części poświęconej korzyściom proporcje mają być bardziej wyrównane, natomiast pod koniec kampanii online może odpowiadać za 60-70 proc. wydatków mediowych.

W internecie obowiązkowo mają być wykorzystywane YouTube, płatne kampanie na Facebooku i Instagramie, programmatic video oraz programmatic display. Kanały własne ZTM i WTP, w tym strony internetowe, profile społecznościowe, nośniki w pojazdach, infolinia 19115 i miejskie ekrany informacyjne, mają być traktowane jako osobna część mediaplanu.

Dokumentacja przewiduje również współpracę z twórcami internetowymi i działania ambientowe, dla których można przeznaczyć do 15 proc. kosztów mediów płatnych. OPZ zawiera w tym miejscu niespójne zapisy dotyczące obowiązkowości tego komponentu, dlatego jednoznaczny zakres będzie wymagał od wykonawców odniesienia do dokumentów postępowania i ewentualnych wyjaśnień ZTM.

20 mln kontaktów OOH/DOOH i 90 proc. zasięgu w obszarze WTP

Kampania ma być rozliczana nie tylko z wykonania materiałów, ale również z efektów mediowych. Dla OOH/DOOH ZTM wyznaczył minimum 20 mln kontaktów OTS i 200 nośników. W części online poświęconej korzyściom WSB wymagany zasięg wynosi minimum 1,5 mln unikalnych użytkowników, kampania display ma wygenerować co najmniej 15 mln wyświetleń, a płatne działania social media minimum 3 mln zasięgu. Dla materiałów wideo ustalono VTR na poziomie co najmniej 30 proc.

Osobnym wymogiem jest geografia kampanii. Minimum 90 proc. zasięgu i wyświetleń online ma pochodzić od odbiorców znajdujących się w Warszawie oraz na obszarze gmin i powiatów objętych ofertą taryfową WTP. Wykonawca będzie musiał potwierdzać to eksportami danych z platform reklamowych. ZTM oczekuje również minimum 20 organicznych publikacji PR w ciągu czterech tygodni.

Bez generowania kampanii przez AI

W OPZ znalazł się także jednoznaczny zakaz wykorzystywania sztucznej inteligencji do tworzenia finalnych materiałów kampanii. Dotyczy to tekstów, grafik, scenariuszy, filmów i animacji, które mają powstać przy wykorzystaniu pracy ludzi.

Narzędzia AI mogą pełnić wyłącznie funkcję pomocniczą, np. przy autokorekcie, formatowaniu lub analizie danych, pod warunkiem że nie wpływa to na unikalność utworów i nie prowadzi do konieczności oznaczania treści jako wygenerowanych przez AI.

ZTM prowadzi przetarg nieograniczony o wartości co najmniej odpowiadającej progom unijnym. Jedynym kryterium oceny ofert jest cena brutto z wagą 100 proc. Wadium wynosi 30 000 PLN, a oferty można składać do 16 października 2026 roku.

Wymagania wobec wykonawców pokazują skalę oczekiwanej kampanii. Agencja musi wykazać środki finansowe lub zdolność kredytową w wysokości co najmniej 300 000 PLN oraz doświadczenie w realizacji co najmniej dwóch kampanii promocyjno-reklamowych z zakupem mediów o wartości minimum 1 mln PLN brutto każda. ZTM wymaga także zespołu obejmującego m.in. kierownika projektu, stratega, dyrektora kreatywnego, copywritera oraz specjalistów od mediów, digitalu, social mediów i dostępności.

W OPZ pojawia się sformułowanie o premiowaniu współpracy z twórcami internetowymi w ramach „kryterium jakościowego”, jednak opublikowana SWZ oraz ogłoszenie unijne przewidują dla oceny ofert wyłącznie kryterium ceny. Dokumentacja postępowania

Zakupowe tło

Warszawski System Biletowy jest przygotowywany od 2025 roku. Z materiałów ZTM wynika, że uruchomienie nowego systemu zaplanowano na wrzesień 2027 roku, natomiast pełna funkcjonalność ma zostać osiągnięta w marcu 2029 roku.

Projekt obejmuje portal pasażera, aplikację mobilną, indywidualne konto, planner podróży i elektroniczne bilety obsługiwane przez nowe urządzenia. Docelowo w taborze WTP ma znaleźć się 13 tys. nowych kasowników, instalowanych w około 2,5 tys. pojazdów oraz na 42 stacjach metra.

W okresie przejściowym nowy i obecny system mają funkcjonować równolegle. Pasażer zachowa możliwość korzystania z tradycyjnej Karty Miejskiej i biletu papierowego z kodem QR, a nowe urządzenia mają umożliwić płatność m.in. kartą, telefonem lub zegarkiem z NFC.