Przewozy autokarowe przed letnim szczytem
W ostatnim roku wzrosła znacząco liczba podmiotów konkurujących o pasażerów – poza autokarami silną pozycję mają tanie linie lotnicze, oraz coraz śmielej korzystające z nowoczesnych narzędzi rynkowych – koleje. Mobilność pracy w obrębie Europy jest wprawdzie dość duża, ale nie taka, jak to wynika z modeli ekonometrycznych, często pochodzenia amerykańskiego. Mimo to nastąpił wzrost zapotrzebowania na przejazdy za granicę, zwiększyła się również podaż usług przewozowych. W 2004 roku według szacunków Ministerstwa Gospodarki i Pracy, ponad 400 tys. Polaków pracowało w krajach Unii Europejskiej (większość z nich stanowili pracownicy sezonowi). Rynek pracy dla Polaków otworzyły na razie tylko Wielka Brytania, Irlandia i Szwecja. Według MGiP (2005 r.) najwięcej Polaków pracuje w Niemczech – ok. 300 tys., w Wielkiej Brytanii – 50 tys., we Włoszech – 40 tys. (według szacunków włoskich), w Irlandii – 14 tys., w Hiszpanii – 12 tys. i we Francji – 8,5 tys.[1]
Ułatwienia w podróżowaniu powinny zwiększyć częstotliwość przejazdów. Jednak przewoźnicy autokarowi zaczęli odczuwać w bieżącym roku… spadek zapotrzebowania na przewozy. Ta sytuacja doprowadziła do ostrej walki o klienta, niejednokrotnie bez przebierania w środkach i w sprzeczności z racjonalnymi kategoriami.
U progu kolejnego, letniego szczytu (a może tylko małego wzniesienia?) przewozowego, proponuję chwilę refleksji nad tym, co pomaga, a co przeszkadza w rozsądnym funkcjonowaniu na rynku przewozów autokarowych.
Syndrom królika
W międzynarodowych przewozach autokarowych zaobserwować można błyskawiczne rozmnażanie się oferentów i ofert. Firmy autokarowe po zjednoczeniu Polski z UE zyskały szersze możliwości działania. Do tego doszli nowi przewoźnicy – tacy, którzy nie tylko nie mają doświadczenia w tego typu działalności, ale również często pojęcia o obsłudze klienta. Ci ostatni świadcząc usługę na niskim poziomie pchają swoich pasażerów w ramiona konkurencji – ale nie autokarowej, gdyż powodują, że opinia o przewozach autobusami staje się coraz gorsza. Prawo popytu rynkowego przewiduje, że wraz ze wzrostem ceny produktu zmniejsza się popyt na ten produkt, natomiast wraz ze spadkiem ceny popyt wzrasta. Dlatego przy nadwyżce podaży nad popytem przewoźnicy, chcąc zwiększyć popyt, obniżają ceny.
PP – czyli permanentna promocja
Promocje bez wątpienia mają związek z zachowaniami konsumenckimi. Według guru marketingu Ph. Kotlera promocja, to krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi, zaś instrumentami promocji są: konkursy, gry, loterie, premie, prezenty, pokazy handlowe, wystawy, kupony, rabaty itp.
Promocje podnoszą poziom sprzedaży, motywują do przynajmniej jednorazowego zakupu, dzięki nim wzrasta częstotliwość zakupów. Należy jednak pamiętać, że promocje mają również swoje negatywne strony – nie wykształcają lojalnych klientów, a czasem wręcz firmy tracą stałych klientów ponieważ obniżka ceny określonej marki utożsamiana jest z pogorszeniem jakości – marka traci swój wypracowany wizerunek . Często też jest tak, że przewoźnik wcale nie chce obniżać ceny, z prostego względu nieopłacalności, lecz promocja zostaje wymuszona przez konkurentów . A na naszym rynku trwa wyścig promocji. Jeden przewoźnik coś wymyśli, inni natychmiast go naśladują. Przykład idzie nie tylko z góry (dosłownie – bo od niskobudżetowych linii lotniczych), ale również z boku – od konkurentów autokarowych. Zastanawiam się, kto obecnie kupuje tzw. „normalne” bilety?
Niefrasobliwość świadoma
Od dłuższego już czasu w środowisku turystycznym głosi się od dawna znane prawdy o korzyściach płynących z posiadania lojalnych klientów . Lojalność konsumenta, czyli „przywiązanie” do firmy, jest wyrazem wzajemnego zrozumienia oraz współpracy. [2] Tworzenie więzi z klientem to proces długotrwały, związany z dużymi nakładami pracy oraz finansów i zmuszający do nieustannej współpracy z klientem. Lojalny konsument nie tylko nie poddaje się działaniom konkurentów ( to tzw. klient trudny do pozyskania), ale także reprezentuje na rynku interesy „swojego” przedsiębiorstwa. Dla firm istotne powinno być zatem nie tylko skłanianie klientów do pierwszego zakupu, ale też spowodowanie, by powracali w przyszłości. Znaczna część przewoźników wdrożyła już lepsze lub gorsze programy lojalnościowe. Wyrazem zewnętrznym udziału w tych programach stały się karty stałego klienta, zaś wymiarem finansowym – upusty cenowe przy zakupie biletów. Kartę stałego klienta wręczano tym pasażerom, którzy poprzez swoje powtarzalne zachowanie konsumenckie (kolejne zakupy) udowodnili, że są przywiązani do firmy, a firma docenia ich przywiązanie. Tymczasem obserwujemy na rynku rozpaczliwe kroki niszczące te długoletnie starania. Teraz już przy kupnie biletu, tylko po okazaniu kuponu z gazety, można bez żadnych dodatkowych warunków dostać „kartę stałego klienta”. Stały to klient, czy tylko krótkotrwała nieprzemyślana promocja? Odpowiedź nasuwa się sama – niefrasobliwość jednego przewoźnika przekłada się na straty tych, którzy zgodnie z zasadami budowy długotrwałych relacji z klientami, tworzyli wartość własnego produktu oraz z lojalności wywodzili obopólne korzyści – dla siebie i klientów. Tą część rozważań nazwałem „Niefrasobliwość świadoma”, chociaż w zasadzie winniśmy mówić o niedbalstwie i lekkomyślności. Właśnie z taką sytuacją mamy tutaj do czynienia.
Komputer uzależnia
Mam na myśli nie uzależnienie od korzystania z komputera, lecz zdawanie się na jego umiejętności, co niesie negatywne skutki uboczne. Współczesny sprzedawca powinien być fachowcem, stosującym zdobytą wiedzę o ludzkich zachowaniach i sprawnie łączącym ją z wiedzą o sprzedaży. Co robi sprzedawca biletów komunikacji autokarowej, mając oferty tak wielu przewoźników, a wszystkie prawie podobne, chociaż w istocie różne? Zdaje się na podpowiedź komputera. Niestety to źródło wiedzy jest coraz bardziej ułomne. W początkach organizacji zagranicznych przewozów autokarowych przewoźnikom zależało na tym, by wybrać jeden, wzorcowy system rezerwacyjny, prosty w użyciu, gdyż łatwiej było organizować sieć sprzedaży on-line. Wybór jednego operatora był więc warunkiem przyśpieszenia procesu tworzenia sieci sprzedaży. Obecnie na polskim rynku jeden dobrze rozwinięty system sprzedaży, przy drugim – znacznie od niego słabszym, jest powodem wielu obaw. Możliwości operatora systemu komputerowego są ograniczone, motywacja rozwojowa – wobec braku realnej konkurencji – niewielka, a rozwój systemów komputerowych nie nadąża za potrzebami przewoźników. To, co jeszcze kilka lat temu umożliwiało szybki rozwój przewozów autokarowych, zdaje się obecnie być barierą rozwojową, hamulcem w sprawnym wdrażaniu indywidualnych programów marketingowych.
Iluzja zysku
Przedsiębiorcy, menedżerowie i inwestorzy są zainteresowani krótkoterminowym zyskiem (w ujęciu rocznym), ale zależy im też na wzroście wartości firmy w długim okresie. Niełatwo jest pogodzić te cele – często są one sprzeczne. Dobrze ilustruje tę sprzeczność cena produktu. Firmom chcącym uzyskać większy zysk krótkoterminowy należałoby zalecić podniesienie cen. Jednak wadą takiego posunięcia jest spadek popytu i udziału w rynku, które mają negatywny wpływ na wzrost. Przeciwny skutek ma obniżka cen: popyt i udział w rynku rosną, lecz maleje zysk. Wzrost i krótkoterminowy zysk to niedobrana para. [3][Przyjrzyjmy się kosztom przewoźnika. Wśród nich znajdziemy cały szereg wydatków, jakie należy ponieść, by funkcjonować i większość z nich ma tendencję wzrostową. Drożeją zarówno paliwo, jak i pozostałe środki eksploatacyjne, ubezpieczenia, opłaty narzucone przez przepisy prawa, wzrasta wartość euro, a więc i wielkość wydatków zagranicznych w przeliczeniu na walutę krajową, wzrastają koszty sprzedaży biletów. Ceny biletów są natomiast coraz niższe – nie tylko te cennikowe, gdyż chyba już nikt według nich nie jeździ – ale ceny realne, te po wszystkich upustach. Stąd tak powszechne oszczędności na jakości usługi oraz na tych jej elementach, które chwilowo mogą nie być realizowane.
Prowizja, płacona agentom za sprzedaż biletów też rośnie niezwykle szybko – dla przypomnienia: 16 lat temu, gdy rozpoczynano na szeroką skalę przewozy, prowizja wynosiła 8% – 10%. Ceny biletów były wyższe w stosunku do średnich dochodów. Za taką prowizję agent musiał pozyskać umiejętność korzystania z oferty, uzyskać telefonicznie rezerwację biletu, wypisać bilet i wiedzieć jak się rozliczyć za sprzedane bilety. Ponadto we własnym zakresie prowadził reklamę przewozów w swoim biurze. Obecnie typowa prowizja wynosi od 15% do 20%, proces sprzedaży jest zunifikowany, prosty, wydruk biletu następuje z systemu, procedura jest szybka, rozliczenie dokonywane jest też przez system, a materiały reklamowe i informacyjne dostarcza przewoźnik. Są na rynku i wyższe prowizje – nowi przewoźnicy oraz uruchamiający nowe połączenia, chcąc zaistnieć w biurach sprzedaży, oferują prowizję nawet 25%.
Czy należy winić za taką sytuację agentów? Oczywiście nie – to przewoźnicy, walcząc o klienta, próbują poprzez zawyżanie prowizji agentów spowodować, by ci ostatni oferowali podróżnym właśnie ich produkt – to element tej nierozsądnej, psującej rynek, walki z konkurentami. Bo nie jest rozsądne nagłe podwyższenie przez przewoźników agentom prowizji z 15% do 18% czy 20% i tłumaczenie, że jest to związane z chęcią uczciwej zapłaty za ich pracę, to przedtem zasady były nieuczciwe?
Zbliżający się sezon letni stanie się dla wielu przewoźników chwilą prawdy. Refleksje na temat rynku nie napawają optymizmem i mogą być przez niektórych uznane za przesadzone. Klient, po dokładniejszej analizie jego zachowań, okazuje się raczej niezbyt dobrotliwym władcą. Trzeba swoich klientów szanować, ale reagowanie na każdą ich zachciankę dotyczącą wysokości, tzn. niskości cen biletów, daje być może szansę odniesienia taktycznego powodzenia w bitwie, ale nie strategicznego powodzenia w kampanii. Do decydentów w firmach przewozowych należy, czy zajmą się tak popularną obecnie taktyką, czy też pomyślą o strategii, uwzględniającej ich interesy, interesy branży i klienta. Myślenie krótkowzroczne może doprowadzić wiele firm do samozniszczenia.
Artykuł Jacka Szołtyska pt. „Przewozy autokarowe przed letnim szczytem” ukazał się w majowym wydaniu Rynku Podróży (http://www.rynekpodrozy.com.pl)
[1] http://www.idg.pl/news/76563.html
[2] Leksykon marketingu. Praca zbiorowa pod red. J. Altkorna i T. Kramera. PWE, Warszawa 1998, s. 134.
