Nowoczesne rozwiązania reklamowe

W ostatnim piętnastoleciu reklama zadomowiła się na dobre na środkach komunikacji miejskiej. Na początku lat 90 pojawiły się na autobusach i tramwajach pierwsze reklamy wielko-powierzchniowe. W Olsztynie i Elblągu była to reklama jednej z firm ubezpieczeniowych. Forma tej ekspozycji była bardzo prosta. Na białym tle zaprezentowane było duże logo reklamodawcy oraz adres lokalnego biura. Wizualizacja ta zapadła jednak w pamięci wielu osób zapewne dlatego, że była to pierwsza reklama wyróżniająca autobus lub tramwaj spośród innych pojazdów. W tym miejscu warto przypomnieć, że na początku lat dziewięćdziesiątych poprzedniego stulecia w większości miast autobusy i tramwaje były pomalowane w „jedynie słusznym”, czerwonym kolorze. Wyjątek pod względem kolorystyki pojazdów stanowiły m.in. Poznań, Wrocław czy Kraków. Z kolorem czerwonym przedsiębiorstwa komunikacyjne zaczęły zrywać w początkach lat dziewięćdziesiątych. W Olsztynie pojawiły się białe autobusy w granatowo –czerwone pasy, w Słupsku żółte z niebieskimi dodatkami, zaś w Toruniu postawiono na kolor biały, choć tramwaje nadal pozostały czerwone. Oczywiście nowe barwy na pojazdach wprowadzano sukcesywnie, (w miarę zakupu nowych autobusów), proces ten jednak zdecydowanie przyspieszyła reklama zewnętrzna.

Reklamodawcy bardzo szybko zauważyli nowe możliwości jakie ona daje. Wiele firm chciało mieć choć jeden autobus bądź tramwaj ze swoją reklamą. Niestety na taką wizualizację mogły sobie pozwolić jedynie najwięksi przedsiębiorcy, główną przeszkodą były i nadal są wysokie koszty przygotowania i oklejenia autobusu, przy stosunkowo atrakcyjnych kosztach ekspozycji ponoszonych z tytułu eksponowania reklamy. Początek XXI wieku to dalszy rozwój reklamy wielko-powierzchniowej. Reklamodawcy zaczęli opanowywać okna autobusów. Stało się to możliwe dzięki zastosowaniu specjalnej folii. W Olsztynie pierwszą firmą która zdecydowała się na taką reklamę był jeden z producentów odzieży a zaraz po nim lokalne radio. W tym samym okresie reklamy na szybach zaczęły pojawiać się w Warszawie, Bydgoszczy, Grudziądzu. Jednak w tych miastach reklamodawcy zdecydowanie chętniej wybierali nośnik w postaci wagonów tramwajowych, może dlatego, że tramwaj ma „to coś”no i dzwoni dość głośno, przez co zwraca na siebie uwagę. Tu jednak pojawiły się pierwsze głosy niezadowolenia pasażerów, którym do tej pory kolorowy autobus bądź tramwaj raczej nie przeszkadzał. Oklejone okna ograniczały bowiem widoczność z wnętrza pojazdu. W pochmurne dni widoczność pogarszała się jeszcze bardziej. Wiele osób nie wiedziało gdzie jest i na jakim przystanku wysiąść. Coraz częściej napływające do przedsiębiorstw jak i władz miejskich skargi niezadowolonych pasażerów spowodowały, że w wielu miastach zaczęto ograniczać stosowanie reklamy wielko-powierzchniowej, która obejmowałaby okna. Taki zakaz wprowadziły m.in. władze Białegostoku. Na podobne posunięcia zdecydowały się inne przedsiębiorstwa m.in. olsztyńskie MPK. W Gdyni natomiast nie wprowadzono nigdy reklamy wielko-powierzchniowej na oknach.

Co zatem przedsiębiorstwa mogły zaoferować małym firmom, które dysponowały znacznie skromniejszymi środkami przeznaczonymi na reklamę? Odpowiedź jest stosunkowo prosta – reklamę wewnętrzną a dokładniej możliwość wywieszania plakatów reklamowych. Tę formę reklamy na początku lat dziewięćdziesiątych wprowadziły niemal wszystkie przedsiębiorstwa w kraju, w mniejszym bądź szerszym zakresie. Pomysł wydawał się trafiony, jednak bardzo szybko zaczęły wychodzić mankamenty plakatowania autobusów. Największym problemem okazał się sposób przymocowania plakatu. Z tym poradzono sobie bardzo szybko, zaś „zbawiennym”środkiem okazała się taśma klejąca. To za jej sprawą szyby w autobusach i tramwajach opanowały wszelkiego rodzaju plakaciki, plakaty i „plakaciska”różnych rozmiarów. Czy to oznacza, że nie denerwowały one i nie denerwują pasażerów? Nic bardziej mylnego. Reklama ma to do siebie, że ma zapadać w pamięci. W tym przypadku to pasażer ma władzę nad dyndającym mu na wysokości oczu plakatem, który uniemożliwia rozkoszowanie się mijającym w czasie jazdy krajobrazem miejskim. Plakat przyklejony za pomocą taśmy bardzo łatwo można usuną, a skoro pasażerowi coś przeszkadza, to jeden odważny ruch ręką powoduje odzyskanie możliwości nieskrępowanego oglądania ulicy. Taki plakat najczęściej ląduje w najlepszym wypadku na siedzeniu zaś w praktyce na podłodze a po wieczornym sprzątaniu pojazdów w koszu na śmieci. Z takiego obrotu sprawy na pewno nie są zadowoleni reklamodawcy, którzy zapłacili za to by plakat wisiał na szybie a nie w koszu na śmieci. W praktyce reklamowanie się na plakatach przypomina zabawę w „kotka i myszkę. Rano plakaty, za wyrób których trzeba przecież zapłacić, są uzupełniane, w ciągu dnia zrywane, zaś wieczorem usuwane. Nie inaczej jest z ogłoszeniami i komunikatami ( np. dotyczącymi zmiany trasy autobusów z powodu parady pojazdów zabytkowych) wywieszanymi przez przedsiębiorstwa. Najczęściej spotyka je taki los, jak plakaty reklamowe, choć ich żywotność jest nieco dłuższa. Pasażer docenia bowiem fakt, że umieszczona informacja dotyczy ważnej sprawy.

Zawieszone plakaty potrafią usunąć się same. Spełnione być muszą jednak odpowiednie warunki. Po pierwsze musi być mokro, po drugie zimno, po trzecie wreszcie zaparowane szyby. A że żyjemy w klimacie umiarkowanym, pogodę jesienno-zimową mamy niemal przez pół roku. Jak ciężko przy pomocy taśmy klejącej przykleić plakat A4 (częściej większy) do mokrej szyby wiedzą ci wszyscy, którzy zajmują się rozwieszaniem reklam w autobusach i tramwajach. Jeżeli reklama oprze się pasażerom i warunkom klimatycznym, to z reguły mocno namoczony i lekko poprzesuwany plakat wygląda delikatnie mówiąc mało estetycznie. W tym przypadku jest on raczej antyreklamą niż reklamą. Nie lada problemem jest usuwanie z szyb pozostałości po taśmach klejących. W ruch idą żyletki, noże i inne urządzenia, najczęściej jednak ślady pozostają na dłużej. Wiele firm komunikacyjnych dostrzegło problem nieestetycznych plakatów. W połowie lat 90 w różnych formach próbowano wprowadzić, zwykle pilotażowo, ramki przykręcane najczęściej do poręczy bądź pod sufitem. Kolejną barierą była cena jednego nośnika i ciągłe dewastacje.

Pierwszym przedsiębiorstwem, które uporządkowało system reklamy wewnętrznej jest MPK Olsztyn. W 2005 roku wraz z Agencją Reklamową EMI rozpoczęło wdrażanie nowatorskiego systemu reklamy wewnętrznej pod nazwą AUTOBOX. W każdym pojeździe na szybach zainstalowano nośniki plastikowe formatu A3, w których umieszczane są plakaty w specjalnych foliach. Dzięki tej ochronie plakat nie ulega zniszczeniu, przedłuża się również jego żywotność. Najważniejszą sprawą jest jednak możliwość ponownego wykorzystania plakatów przez reklamodawcę bez konieczności drukowania nowych. Ten czynnik zdecydowanie obniża koszty potencjalnych kampanii reklamowych, podczas których wykorzystywane są te same plakaty co jest pozytywnie odbierane przez klientów. Zdecydowanemu skróceniu uległ również czas wymiany plakatów. Zmiana czterech plakatów w autobusie trwa nie dłużej niż 2 minuty wraz z wypełnieniem odpowiedniego raportu.

Okazało się , że zastosowanie jednego formatu plakatów w estetycznych nośnikach docenili zarówno klienci jak i sami reklamodawcy. Pasażerów przestały drażnić zwisające nieestetycznie plakaty, bądź ich pozostałości. W Olsztynie system AutoBOX był wprowadzany sukcesywnie, w Słupsku, Grudziądzu i w Toruniu poszło to znacznie szybciej. Cała operacja montażu nośników w poszczególnych miastach była prowadzona w weekendy. Specjalnie przeszkolona ekipa techników montowała je po wcześniejszym ustaleniu miejsc. Każdy umocowany nośnik był po kilku godzinach sprawdzany przez głównego technika odpowiedzialnego za montaż, który czuwał również nad dotrzymaniem standardów jakościowych podczas instalacji. Trzeba tu nadmienić , że cała operacja instalowania nośników praktycznie nie zakłóciła codziennej pracy przedsiębiorstwa. – Muszę powiedzieć że system Autobox podpatrzeliśmy w Olsztynie –mówi January Senko Prezes MZK Słupsk – A ja jestem otwarty na nowości. Po kilku miesiącach śmiało mogę powiedzieć, że jestem zadowolony. Oczywiście na początku trzeba było się przyzwyczaić do nowego sposobu prezentacji reklam , ale to jest to o co nam chodziło. Reklamy są jednakowego formatu i w tych samych miejscach w autobusie. Plakaty ponaklejane taśmą klejącą na szybie to było dobre 10 lat temu, ale nie teraz kiedy w wielu miastach pojawiają się nowoczesne autobusy. Jednak najważniejszy argument przemawiający za systemem AutoBox to znaczący  wzrost przychodów z reklamy.

Kolejnymi miastami które postawiły na estetykę w reklamie są Słupsk, Toruń, Grudziądz, Bydgoszcz Ostrołęka Kołobrzeg i Włocławek. W listopadzie 2006 roku MPK Olsztyn rozpoczęło testy zewnętrznych nośników AutoBack. To kolejny etap rozwoju reklamy zewnętrznej w Polsce. Zunifikowane nośniki reklamy są zamontowane z tyłu pojazdu. W nośniku instalowana jest reklama , której wymiana nie wymaga unieruchomienia autobusu na kilka dni. Jednak najistotniejszym elementem nowej reklamy zewnętrznej jest wyeliminowanie naklejanej folii reklamowej z karoserii autobusów. Sam montaż nośników jest bardzo prosty. Reklama ta jest adresowana głownie do kierowców samochodów.

Jak wiadomo rynek nie lubi próżni dlatego nowoczesne technologie przekazywania informacji wkraczają również do autobusów i tramwajów. W Toruniu, Olsztynie, Grudziądzu i Słupsku w autobusach zainstalowane są już monitory LCD. Za ich pośrednictwem emitowane są spoty reklamowe oraz plansze z komunikatami. To niewątpliwie najnowocześniejsza forma przekazu reklamowego. Niestety barierą nadal jest koszt instalacji systemu i obawa przed wandalami. Dlatego monitory są montowane najczęściej w autobusach wyposażonych w system monitoringu. Podsumowanie

Reklama w środkach komunikacji miejskiej jest niemal od samego początku. Reklamodawcy już dawno odkryli, że pasażerowie w czasie jazdy chętnie czytają różnego typu ogłoszenia, dlatego nie ma co liczyć, że reklama szybko zniknie z autobusów bądź tramwajów. Tym bardziej, że stanowi ona często spore źródło przychodów w budżecie wielu przewoźników.