Usługę transportową można zaprojektować…

Niektórzy szefowie firm transportowych nadal przekonują, żepodstawowe wyzwania w transporcie drogowym to zarządzanie flotą, kosztamieksploatacji, bazą kierowców. Gdzieś na końcu tej wyliczanki pojawia sięklient.

O ile bez pilnowania strony operacyjnej i kosztowej żadenprzewoźnik długo na rynku nie przetrwa (z czym trudno polemizować), o tyleminęły już czasy kiedy perfekcja w tych obszarach gwarantowała sukces. Prawdaczasu jest taka, że coraz szybciej przewoźnicybędą musieli przestawić się na inne myślenie. Na myślenie, które wcentrum stawia pasażera i jego potrzeby.

Nie chodzi tylko o to, żeby pasażer był zadowolony, awizerunek przewoźnika się poprawiał, choć zadowolony pasażer to już połowasukcesu. Chodzi o to, by realizować cele przedsiębiorstwa. I to te ocharakterze finansowym.

Zrozumieć pasażera

Punktem wyjścia do zmiany podejścia jest zrozumienieaktualnych trendów i zachowań konsumenckich- pasażerowie coraz bardziej przyzwyczajeni są do rozwiązańusprawniających funkcjonowanie usług, czy proces sprzedaży towarów, wnajbardziej innowacyjnych sektorach i zaczynają oczekiwać tego samego od branżytransportowej. Tę zmianę podejścia w bardzo prostych słowach wyraził Matt Muta,odpowiedzialny za innowację w liniach lotniczych Delta Air Lines:

-„Od lat doświadczenie pasażera polega na staniu wkolejkach, czekaniu, siedzeniu, byciu traktowanym jak numer siedzenia. Jest totolerowane ponieważ przyzwyczailiśmy się do takiej sytuacji. Od niedawna jednakten stan rzeczy zaczyna się zmieniać. Pasażerowie myślą: Co jeśli nie musiałbymstać w kolejce? Co jeśli byłoby więcej stanowisk do odprawy? Dlaczego ludzienie mogą zaangażować się bardziej w poprawę mojego komfortu, doświadczenia?”.

W pogoni za liderami

Takie podejście nie jest wcale domeną rynku lotniczego –wystarczy spojrzeć na sukcesy największego przewoźnika autokarowego w Europie.Jednym z filarów jego sukcesu jest właśnie trafne rozpoznanie potrzeb pasażerai zaprojektowanie usługi z jego perspektywy.

Ale innowacja w transporciedrogowym wcale nie musi oznaczać przysłowiowego „lotu na księżyc”. Chodzibardziej o podejście, w którym przewoźnik otwiera się na prawdziwe, a niewyłącznie deklarowane problemy i potrzeby pasażerów i na tej bazie buduje nawetmałe usprawnienia.

Czego chce mój pasażer?

Żeby precyzyjnie określić, jak działa usługa dziś i jakpowinna działać efektywnie, potrzebna jest większa wiedza na temat pasażera.Odwzorowanie ścieżki pasażera jest metodą, która pozwala zobaczyć i w pełnizrozumieć doświadczenia pasażerów z ich perspektywy i sprawdzić, czy usługajest dostarczona w sposób odpowiedni.

Aby to zrobić w pierwszym kroku określamy cel jaki namprzyświeca. Może to być np. uproszczenie procesu przy jednoczesnym zwiększeniusatysfakcji pasażera, albo szukanie nowych źródeł przychodów. W kolejnym krokudiagnozujemy ścieżkę pasażera, czyli badamy pasażerów i ich doświadczenie. Napoczątku pokonujemy ścieżkę osobiście, co pozwala nam lepiej poczuć proces zperspektywy pasażera. Następnie obserwujemy i rozmawiamy z ludźmi, prowadzimywywiady, obserwacje jawne i utajone. Emocje towarzyszące pasażerom w trakciepodróży są często werbalizowane, dlatego nadstawiamy ucha – jesteśmy ciekawihistorii, anegdot, inspiracji. Koncentrujemy się na odkryciu tego, copasażerowie myślą i czują, jak odbierają emocjonalnie konkretne elementy usługi– wirtualne i realne – jaką wartość dla nich stanowią.

Dzięki temu możemy lepiej zrozumieć rzeczywiste procesy, wktórych uczestniczą pasażerowie, określić, które punkty styku z usługą są byćmoże zbędne, jakie luki pojawiają się w usłudze, jak sobie z nimi poradzić i naczym skupić się w dalszym procesie projektowania.

OK, wiem czego chcą, ale jak mam „zaprojektować” usługę?

Rozumiejąc problemy pasażerów, dla pojawiających się naścieżce przeszkód szukamy efektywnych rozwiązań, które jednocześnie nie będąoznaczały dla przewoźnika znaczącego wysiłku. Już na tym etapie często możemyznaleźć takie rozwiązania, które do tej pory nie były brane pod uwagę.Pierwszym krokiem jest właśnie uzupełnianie niedostatków usługi. Etap ten pozwala niejako „wyrównać warunkigry” z bardziej zaawansowanymi konkurentami.

Następnie skupiamy się na elementach generujących pozytywnedoświadczenie. Przez ich wzmocnienie pojawia się możliwość nie tylkowyróżnienia się na tle konkurencji, ale także pozytywnego zaangażowaniapasażerów, sprzedaży nowych usług, produktów. Wykorzystujemy ścieżkę pasażerado zespołowego generowania nowych pomysłów i koncepcji. Aby wyobrazić sobiedocelowe i znacząco lepsze doświadczenia klienta, możemy stworzyć ścieżkę”idealną”. Pomaga nam ona wyjść poza udokumentowane doświadczenie i określićpożądany stan w przyszłości, poprzez odwzorowanie tego, co klienci będą lubilirobić, myśleć i czuć. Koncentrujemy się na tym, żeby efekt prac miał potencjałdo budowania najlepszych możliwych relacji między klientem i szerokimekosystemem kanałów sprzedaży, punktów styku z usługą, miejsc i osób, któreskładają się na model biznesowy i markę.

Prototypuj i testuj

Sam proces projektowy zakłada zbiorowe „wymyślanie”rozwiązań, ich prototypowanie i testowanie. W zasadzie chodzi o to, żebyobniżyć ryzyko porażki, czyli wyjść na rynek z rozwiązaniem (nawet drobnym),którego wartość została już wcześniej potwierdzona z klientami – pasażerami.Prototypem może być wszystko – obrazek, makieta, prezentacja, wykonany „pokosztach” próbny produkt. Chodzi o to, aby małym nakładem środków pokazaćpasażerowi nasz pomysł i stworzyć szansę na eksperyment – na wyrażenie przezpasażera takiej opinii, która pozwoli nam produkt dopracować, zmienić. Niebójmy się porażek. Na tym etapie zdecydowanie nas na nie stać. Prototyp jestbowiem wykonywany w sposób ograniczający maksymalnie koszty, ale równocześniemaksymalizujący efekt jaki uzyskamy w postaci wartościowej informacji odprzyszłych odbiorców, zmienionej, czy nowej usługi.

Wdrażaj, ale z umiarem

Zawsze zachęcam moich klientów, z którymi przechodzimy przeztakie procesy projektowe, do umiaru. I to w dwóch wymiarach.

Po pierwsze, pamiętajmy, że dany element ma wpływ na usługętylko wtedy, gdy stanowi rzeczywistą wartość dla pasażera (kiedy rzeczywiściepasażer ten element docenia). Wiemy, że niektóre punkty styku są drogie wutrzymaniu, dlatego koncentrujemy się na tych, które naprawdę przynoszą nowąwartość dla pasażera oraz klienta (zarządzającego usługą). Dzięki takiemupodejściu możemy stworzyć kawałek rzeczywistości atrakcyjny dla obu stron. Podrugie, nawet jeśli wpadliśmy na kilkanaście, czy kilkadziesiąt fantastycznychrozwiązań, wybierzmy kilka i skoncentrujmy się na nich. Na pozostałe przyjdzieczas.

Bartosz Baca – BBSG – www.paxexperience.eu

„